升宏网欧莱雅给“大妈”过生日，为何比请顶流代言更高级？

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“欧莱雅为房主任庆生真共情积淀品牌价值”

“突然有一天觉得我值得，每一个人都值得。”五十岁的脱口秀女演员房主任在欧莱雅为其庆生的视频的开头声泪俱下。

一个不请明星、不靠流量的活动，为何能收获如此真诚的共鸣？这背后，藏着欧莱雅独特的营销智慧。

一场“非典型”营销

为何引爆共鸣？

8月29日上午十点，脱口秀演员房主任的社交账号上，一条由欧莱雅为她定制的庆生视频悄然上线。

镜头里，欧莱雅工作人员没有刻意营造精致的广告感，而是像朋友般陪伴：先帮她梳理妆容，又引着她走到挂满红白配色服装的区域，让她自在挑选心仪的穿搭；待她收拾妥当，带她来到一扇白色的大门前，房主任将门推开——红幕布打底的小舞台瞬间映入眼帘，金色闪片与“HappyBirthday”金字装饰交织出暖意，在场所有人先齐声送上生日祝福，随后房主任的好友阿楠推着定制蛋糕走上前，蛋糕上不仅有她手持话筒讲脱口秀的卡通形象，还点缀着一顶小巧的王冠，满是用心。

望着眼前的一切，房主任眼里满是惊喜与感动，笑着给蛋糕插上两根蜡烛，庆祝她为自己而活的“两岁”生日。

房主任许愿道：“我的生日愿望第一个是希望我值得拥有世界上一切的美好，以后的每一天都是为自己而活的。”

她的声音渐渐带上哽咽，忍不住捂脸落泪，她的第二个愿望是“我希望会多一点人说，我共情不了房主任的段子，我就会特别开心，因为世界上还有那么多人都是幸运快乐的。”在吹灭蜡烛之后，欧莱雅还送上了一套欧莱雅复颜水乳，房主任惊喜地接过它——这是她人生中收到的第一份生日礼物。

欧莱雅在微博为这场庆生活动专属定制了#房主任第一次过生日#话题页面，从8月29日话题上线至9月3日，其阅读总量已突破3500万，为品牌带来了极具穿透力的曝光量。

更难得的是，这份热度并未停留在数据层面——活动素材同步分发至微博、小红书、抖音等多平台后升宏网，评论区成了情感共鸣场，有人写下对房主任的生日祝福，直言她的段子曾在低谷时给自己注入勇气；有人借着这支广告袒露心声，分享自己类似的人生经历，或是回忆起母亲藏在岁月里的故事；还有不少用户明确表示“就冲这条我将成为欧莱雅永远的支持者”。

这些不加修饰的真情评论，不仅让品牌与用户的连接更显扎实，更将共情转化为品牌价值的增量，让欧莱雅的“值得”理念真正走进了消费者心里。

房主任的出圈，始于2025年7月播出的《喜剧之王单口季第二季》。10分钟的首秀里，她将半生经历摊开：农村出身，遭遇重男轻女，婚后被家暴却被父亲指责养好伤再回娘家，否则丢人。直到2023年4月8日签约脱口秀演员，她才第一次知道自己的生日；2024年这天，她带俩女儿净身出户拿离婚证；2025年这天，什么也没发生，她过了平静又幸福的一天。这段浓缩农村女性“出走的决心”的表演，成了整季节目最高光的镜头，全场起立欢呼的瞬间，早已超越了喜剧本身。

欧莱雅选择房主任，避开了优雅中年女明星的精致模板。房主任没有紧致的保养脸，皮肤上满是岁月的痕迹，长相就是随处可见的中年大妈，和那些走飒爽精英路线的熟龄肌代言人截然不同。

但恰是这份“不精致”，戳中了大众。当欧莱雅的工作人员为她化妆、挑衣服，这个从没穿过好看衣服、脱口秀里总穿宽松大花衫的女人，眼神里藏不住对好看妆容与服装的惊喜。这种真实反应，远比精致广告更有穿透力，既让那些半生勤恳却习惯性被忽视的中年女性，在她身上看到了自己；也让子女想起母亲总推脱“不用买”“我挺好”的勤俭，心里泛起酸涩的共鸣。

与庆生视频搭配的是100套复颜水乳抽奖活动，没有复杂的规则，直接用情感共鸣+实际福利接住了流量，实现有效转化。这份共情与转化的衔接，又精准扣住了产品：复颜水乳主打的45+熟龄肌抗老需求，与房主任的受众高度契合；面向全肤质的定位，更降低了那些没怎么护过肤的普通女性的决策成本。

从选角到抽奖，每一个细节都藏着品牌对目标人群心理的深度理解，这不仅仅是单纯的广告，更是把抗老从护肤需求，变成了对“普通女性值得美好”的扎实呼应。房主任的真实经历本身就是品牌“你值得拥有”理念的最佳注解。

逆流而行

是洞察也是不得已

欧莱雅选择房主任这样的非典型合作对象，并非偶然，这背后藏着整个美妆市场的现实困境。当下，美妆行业早已告别高增长时代，进入低增长周期。

国家统计局数据显示，2025年上半年我国社会消费品零售总额达245458亿元，同比增长5.0%。而在6月，限额以上的化妆品零售额出现2.3%的同比下滑，这也是今年首个同比下滑的月份，这是今年以来该品类首次出现同比下滑。增长动能的减弱、市场活力的放缓，正以倒逼之势，推着品牌跳出传统路径，迫切寻找新的增长突破口。

过去，品牌笃信得年轻人者得天下，扎布局少女美妆、年轻态护肤，导致赛道内卷严重，真实创新增长乏力。不少新品仅靠颜值包装吸引关注，核心成分、功效与旧款并无差异。在这样的困境下，抗老赛道成为品牌争抢的香饽饽。一方面，抗老属强功效型产品，定价普遍比基础护肤高，利润空间更大；另一方面，随着熟龄群体护肤意识觉醒，抗老需求持续释放。

但抗老赛道暗藏不少难啃的硬骨头升宏网，首先是高昂的用户教育成本。如今市面上抗老、抗初老产品层出不穷，可消费者认知却远未跟上——要知道，干皮、油皮、敏皮的分类，是经过十多年内容科普与产品适配推广，才深深扎根在大众心智里，现在大家选粉底都会下意识先对肤质。可在抗老领域，很多人连“自己要不要抗老”“抗老到底抗什么”都没理清。

这种认知空白，还直接催生出盲目跟风的现象：抗老产品因定价普遍高于基础护肤，常被默认为“贵妇专属”，反而让不少年轻高净值人群陷入“越贵越好”的误区。翻小红书不难发现，很多20出头的用户吐槽海蓝之谜面霜上脸闷痘、肤感厚重，却没意识到这款产品本就是为熟龄肌的保湿抗老需求设计，其成分与肤感，本就和年轻肌肤的诉求背道而驰——这种“错配”，恰恰暴露了抗老教育的断层。

亦有品牌尝试分龄抗衰，但按法规，化妆品宣传不能超出修饰外观范畴，“抗衰”易踩线，但合规表述“抗皱”“紧致”表述吸引力较弱。合规性与传播力的失衡，正是众多品牌在抗衰宣传中面临的现实难题。

传统的“流量+精英”营销打法逐渐失效，且抗老产品很难用广告说清楚功效。在此背景下，欧莱雅另辟蹊径，不讲成分，讲故事；不教育用户，而是共情用户。用房主任的“值得”来隐喻产品的“值得”，完美规避了直接的功效宣传风险，实现了一次精准突围。

如何复制欧莱雅式成功？

选人：从“仰望”到“平视”

以往，众多品牌钟情于邀请明星代言，试图借明星效应提升品牌形象与产品销量。例如，花西子选择宋佳为防晒及彩妆代言人，宋佳凭借其独特的东方雅韵与演艺魅力，为品牌增添了一抹艺术气质与高端格调。又如，赵雅芝端庄优雅的形象为美颜坊在抗皱领域树立起品质标杆。还有像HR赫莲娜，携手全球代言人王菲、品牌全球先锋夫人杨紫琼，以及品牌至美大使郭晶晶、姚晨、侯佩岑，这些明星内核强大、不断向上突破的态度彰显出品牌的高端与先锋定位。明星们优雅精致、美貌出众，能给品牌镀上高端的光环，在一定程度上提升产品溢价空间。

羽西选择惠英红代言，亦是同理且更显精准。惠英红出身坎坷却凭一股韧劲闯出名堂，事业低谷时扛过抑郁、重塑自我，最终以从容姿态重返巅峰，这份历经风雨仍向阳而生的生命力，恰好与羽西“求索本心，不造上限，向美而生”的品牌理念深度同频。她身上由岁月沉淀出的笃定与乐观，不仅精准触达品牌关注的熟龄群体，更让羽西鼓励女性突破边界、追寻自我之美的主张，有了真实可感的精神注脚，远比悬浮的“精英感”更能叩击消费者内心。

内容：真实是最好的剧本

欧莱雅为房主任庆生的视频，以“纪录片”式视角捕捉她从惊喜到落泪的全程——梳妆选衣的细腻互动、初见小舞台时的错愕失神、许愿时哽咽说出“为自己而活”的瞬间，全是无脚本的原生片段。这种未加修饰的真实情感，无需刻意渲染便自带穿透力，让观众隔着屏幕也能感受到品牌的诚意。

对比来看，丸美推出的微短剧《你好！同窗妈妈》虽以“母女追梦”传递品牌理念，无生硬植入，但本质是精心编排的剧本，情感带着“设计感”，远不及欧莱雅的真实共鸣有深度。Fresh借杨笠聊“年龄焦虑”、benefit靠颜怡颜悦吐槽脱妆、雅诗兰黛让张踩玲解读年龄，这些脱口秀营销虽能传递产品卖点，却多是“围绕话题输出功效”，难有欧莱雅式的深层共情。

这些案例印证，真实是内容的核心力量。但复刻欧莱雅的成功，还需做好两点。一是以“为人”而非“营销”为出发点。欧莱雅没有将房主任塑造成符合品牌调性的模板，而是尊重她作为普通女性的经历与情绪，从为她庆生的真诚初心切入，而非借她引流的功利目的，这种“以人为本”的思维，才让真实不流于表面。

二是要让真实情感与品牌价值深度绑定。房主任历经半生蹉跎后顿悟“我值得”的人生态度，恰好与欧莱雅“你值得拥有”的品牌理念自然呼应——不是生硬叠加，而是让人物故事与品牌主张形成共振，让消费者认同人物的同时，也深化对品牌的价值认知。

转化：共情之后的“临门一脚”

欧莱雅在庆生活动中设置的抽奖活动，简单直接地送出100套复颜水乳。精准承接了情感共鸣带来的流量——规则简单无门槛，既降低了消费者参与难度，也让前期积累的好感度快速转化为互动热情。

更关键的是产品与人群的高度适配：复颜水乳主打45+熟龄肌抗老，与房主任及其粉丝群体的肌肤需求完全契合。这种情感共鸣与需求匹配的双重加持，让消费者在认可人物故事的同时，自然对产品产生信任，顺畅走完“情感触动—建立信任—产生购买欲”的转化路径。

从数据端看，尽管抖音商城相关链接的复颜水乳日均销量暂维持在几十件，未显大幅拉升，但活动核心传播阵地微博的表现尤为亮眼：相关词条曝光量达3500多万，且流量多跳转至天猫旗舰店。虽淘天具体成交数据尚未公布，但结合高曝光与精准人群导向，天猫旗舰店无疑已获得可观的流量入口，后续成交量有望实现显著增长。

行业启示：关注普通人的叙事趋势

“关注普通人”的叙事并非美妆个护行业专属，而是席卷整个消费领域的趋势——品牌正跳出明星代言的固有框架，转向挖掘普通人的闪光点，用真实故事搭建与消费者的情感桥梁，收获的也远非短期流量，而是持久的品牌价值与用户忠诚。

在美妆圈近年涌现的营销案例中，新锐护肤品牌PMPM偏偏发起“偏偏女孩在闪烁”的品牌计划表现亮眼，PMPM偏偏创始人闪烁出镜，与从60岁重开人生的退休时尚博主、带领同村失业女性逆袭的乡村创业者等“非主流”女性人生样本的深刻对话中，挖掘当代女性身上不被社会规训同化、忠于自我价值的“偏偏精神”，让品牌内核真实故事中自然显化，实现了从产品传播到精神认同的深度渗透。

今年三八节夸迪围绕“能量女孩”主题的营销同样极具记忆点，联合世之相打造能量短片《女孩生猛》，邀请佘诗曼以沉浸式伪采访视角，走进自由泳冠军张雨涵、斯巴达勇士精英组冠军许付利、中国打破中国登山纪录女性登山家罗静的人生，记录她们面对外界质疑、职业瓶颈等能量黑洞时，拒绝被定义、从挑战中积蓄力量的真实经历，生动诠释了“不妥协、敢突破”的高能量精神。还推出印有四位合作“能量女孩”的蓝次抛限定礼盒，搭配能量书籍《找回遗失的活力》，还与满记甜品联名开发四款“能量炖品”，让“内外补能”的理念具象化，形成更完整的营销闭环，最终实现从产品功能种草到女性精神共鸣的深度突破。

关注普通人的叙事并非美妆圈独有，更成为整个消费品牌领域的发展新态势。例如沪上阿姨在七夕发布短片《好有本事》，聚焦维修师傅、饮品研发员、门店店员等普通女性从业者，镜头记录让专业技能与职业自信具象化。饿了么与麦子阿姨的合作推出的春分短片，以“找春天”的轨迹串联时令鲜食，传递饿了么“汇聚春日食材”的功能价值，更将“跨过春分，走向新生”的理念，转化为普通人对自我更新的向往。

欧莱雅的为房主任庆生获得的成功表明，当流量红利见顶，最大的增长红利来自于“人心红利”。未来的赢家，不再是预算最多、明星最大的品牌，而是最能理解普通人悲欢、并真诚地为之鼓掌的品牌。在这个情感消费的时代，真正走进消费者内心，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者 | 李大饼

编辑 | 江小羊

视觉 | Vi

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